找范冰冰代言品牌,不如找岳云鹏? admin 发表于2016-05-11   点击:2684 评论:0

为什么传统时代的代言效果很棒,而现在的代言基本就失效了呢?这个时代,找范冰冰代言一个品牌可能循规蹈矩,在消费者心中留不下印象,要有爆点就得找岳云鹏代言。这一切是为什么呢?

移动互联网时代传播模式的改变

传统的四大媒体时代,我们称之为媒体的霸权时代。一个企业、一个产品要迅速成名,只有两种策略:一种是央视广告,一种是明星代言,这都是媒体中心化时代品牌传播的重点方式。

这种方式的逻辑是怎样的?首先做知名度,再做认知度、美誉度和忠诚度,最后形成一对一的品牌联想。整个过程是由外而内,最后才圈定核心消费人群。这样,我们就说品牌塑造成功了。

而移动互联网时代的传播逻辑刚好相反,先做最核心的消费人群或者用户,最终形成广泛的知名度,这也叫品牌的成功(知名度是最重要的品牌属性)。这种方式是由内而外的,更加精准和富有生命力。

互联网时代,人们更加喜欢个性化、人格化的品牌,以及跟自己的喜好及价值观吻合的品牌。

传播不再只是“一个形象”

没有一成不变的形象,也没有“高大上”的品牌形象,所谓的正面和负面都是相对的。这就是移动互联网时代的多变传播原则。

现在,高空、终端的传播作用不断减弱,不断需要从终端传播、云端传播、二次传播,甚至现在已经是社群、圈子传播时代了。

这是一个多点、多变、二次传播的时代,这也是移动互联网时代的传播规律。

传播是“传”,不是“播”

移动互联网时代,不但传播方式出现了变化,更为重要的是传播本质也发生了变化。

现在的传播不是向消费者传达什么、灌输什么,也不是我们通常追求的“到达”,而是消费者愿意帮助我们去“传”什么,他们愿意去说什么,这就是二次传播。

举个很简单的例子,如企业在微信公众平台上发布一条消息,如果转发数量不高,一般阅读数会较低;但如果转发很活跃,阅读率会大幅度攀升,这个“转发”的动作实际上就是一次“二次传播”。

移动互联网时代,二次传播决定传播的效率,更决定传播的效果。

相关性、适合度和内涵一致性

大家经常会比较广告,比如成龙代言格力,无论从个人形象、调性还是内涵都是适合的;但代言霸王洗发水,显然就不合适,有人揶揄:一看成龙大哥的头发,就觉得霸王洗发水没有广告宣传的效果。

近期经常看到邓超代言的各种互联网企业的广告,如京东、苏宁易购、携程等,基本都是一个形式——搞怪!

还真搞不懂这些企业,居然没有排他性协议,可以不受限制代言一个类型的企业。这样的代言,怎么能提升消费者的品牌识别度和关注度呢?

明星代言的不可控性

但也需要注意,一些短期大热的明星,不但对品牌的塑造无益,还可能造成伤害。

另外,在移动互联网时代,很多网络事件和行为根本无法控制和预测,如陷入某些丑闻和违法事件以及吸毒、嫖娼等影响品牌形象的事件,这就需要更加谨慎地选择合作伙伴,并有一套约束和预警机制。

代言要为消费者创造梦想

代言不仅仅是一个知名度的关联,或者说代言并不是扩大知名度的主要手段,而是需要将代言融入企业品牌管理的全过程。

首先是要有口碑,所以从这个角度来说,任何炒作事件都不会长久,对品牌的构建来说并无实际意义。

代言,不仅仅是拍一个广告片。

如果一定要选择一个代言人,这个代言人至少能够跟品牌共同成长,不要期望借助一个事件的炒作,达到宣传品牌的作用。

不是跟品牌内涵相关的,再高的曝光度也是没有价值的。

代言人和品牌价值的融合,让品牌具有人格化,也就是要让品牌像一个人一样有形象、有个性、有价值观。在未来,销售的入口不再是流量、价格、性价比,而是人格化。

如奢侈品的品牌原则就是:非常人的寻常之物,寻常人的非常之物。归根到底对大多数人而言,都是非常之物,他想要得到,希望得到,品牌就成功了。

代言的互联网尝试

总体来说,我不赞成“一哄而上”的明星代言方式,也对当下的炒作深恶痛绝,但在互联网的大势下,应该有很多代言方式可以运用。

企业的代言一定要用大明星代言吗?

如果不用大明星,用自己的员工、行业的代表、客户中的佼佼者、跟企业相关的设计师和消费者,都可以进行代言。

也可以推出员工代言系列、客户代言系列和消费者代言系列。

系列代言广告,可以进行全方位的品牌塑造,品牌也不仅仅停留在表面的知名度和形象上,而是深入到品牌的内核,如品牌价值、品质、设计感、权威性、口碑等全方位的体验上。

所以有人说,请范冰冰代言品牌,不如请岳云鹏,这样更有搞笑、好玩的效果,比千篇一律的美女更引发关注度。

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